本土研究
研究二 顧客知覺的服務行為與顧客滿意度的關係：
國民性格的調節效應與本土、外商公司的比較
一、前言
早期的台灣本土保險公司的業務人員，注重人際關係導向的服務，業務員均透過這種服務方式拓展業務； 然而，由於保險商品愈來愈複雜外商以專業導向的服務爭取顧客，兩者間產生差異。
究竟何種類型的服務屬性，所獲得的顧客滿意度較高？其次華人的國民性格是否會誘導保險公司的業務員朝不同導向的服務?
在國內諸多的相關研究中，有關保險業顧客滿意度的研究，大都以服務品質為研究重點，鮮少從文化差異面向切入，因此，本文擬以保險產業為例，探討本土企業與外商企業 其顧客國民性格與認知服務方式 (人際服務與專業服務) 相互影響下顧客的滿意度。
二、討論問題
本研究希望能具體的探討下述議題：
(一)從顧客觀點比較本土與外商保險公司的顧客所知覺的服務導向是否有所不同，以及國民性格是否同樣會對所知覺的服務導向有調節作用，意即
是否集體主義與個人主義的顧客所知覺的服務導向有所不同。顧客知覺的服務行為與顧客滿意度的關係：國民性格的調節效應與本土、外商公司的比較
(二)探討保險公司顧客所知覺的人際服務、專業服務與其顧客滿意度的關
係，以及國民性格對於上述關係的調節作用。
三、方法
(一)受試者與樣本來源
採取立意取樣 (Purposive Sampling)，由台灣現有 12 家夀險公司選擇一家本土保險企業 (台灣富邦保險 為新保戶成長排名前 5 名的本土保險公司之一) 與一家外商保險企業 (英商保 誠人壽保險具有 150 年的歷史外商保險公司) 做為樣本來源，徵求二家企業主管的合作，由二家保險公司提供該公司的客戶名單，經過篩選後完成問卷填答。
(二)研究變數
此研究含以下四種控制變數，分別引用具有嚴謹的信、效度檢驗的量表(如下表格)，並為確認中文翻譯適合本土受試者理解，進行項目分析並剔除不合適的題目，修改微調成此研究方法中所使用的量表。
變數 量表信、效度依據 1 國民性格 Kashima、Kim、Gelfand、Yamaguchi、Choi、與 Yuki(1995) 針對如何區分東方集體主義與西方個人主義文化所編製的「集體主義量表」(Collectivism Scale)。 2 專業服務導向 採用 Gronroos (1983) 與 Parasuraman et al. (1991) 衡 量專業服務行為所編製的專業服務行為量表 (Professional Service BehaviorSubscale)。 3 人際服務導向 人際互動尺度為基礎，主要參考有關華人的面子文化及關係的文獻 (Bond, 1996; Gabrenya & Hwang, 1996)後，修改衡量人際互動服務量表 (Interpersonal Interaction Subscale)。 4 顧客滿意度 本研究顧客滿意度的測量，根據郭德賓、周泰華及杜富燕 (1999) 針對服務顧客滿意模式之研究，歸納出顧客滿意有「再購傾向」、「介紹意願」、「服務績效」、「服務態度」等範疇......。備註：由於本量表為自編量表，所以進行專家效度與效標效度檢驗。
四、結論
研究發現：
(一)人際導向V.S.專業導向
本土公司的顧客認為人際導向的服務高於專業導向的服務，外商公司的顧客認為專業服務高於人際服務；
個人主義者所知覺的專業服務高於人際服務，集體主義者所知覺的人際服務高於專業服務。
(二)國民性格為服務行為與顧客滿意度的調節因素
集體主義者顧客，人際服務與滿意度的相關高於專業服務與滿意度的相關；反之， 個人主義者顧客，專業服務與滿意度的相關高於專業服務與滿意度的相關。
(三)外商公司的顧客滿意度略低於本土公司
顧客滿意度之預測因子的結果顯示，專業服務為影響顧客滿意最重要的因子，外商公司的顧客滿意度略低於本土 公司。
五、未來研究方向建議
(一)侷限：
本研究的樣本局限於一家本土企業與一家外商公司
(二)建議：
後續研究可蒐集較多家公司的樣本，或類推至其他服務業，藉以檢驗與擴充研究結果的外在效度。
(三)後續研究測量議題：
Meade 及 Barnard (1973) 認為華人的集體主義傾向，使得他們遇到與大眾不同的意見時，容易感受到較大的順從壓力。同時，由於華人相當顧及自己的面子，因此，在表達個人的意見時，便會做出一些妥協，在自陳式量表的填答上容易產生「趨中效應」，這些都是後續研究可以考量的測量議題。