揮之不去的魔音－耳蟲現象

我們都有過這樣的經驗：偶然間點開了一部莫名登上熱門排行榜的洗腦影音，然後發現自己深陷其中無法自拔。上課時，吃飯時，洗澡時，讀書時，睡覺時，無時無刻都在腦海中迴盪著那段旋律。

這就是所謂耳蟲現象，將不斷在腦子裡迴響的音樂比喻成一條鑽來鑽去爬來爬去的蟲子，如此惱人，如此令人心發癢。但本章節所要探討的問題是耳蟲究竟是如何「爬」進腦中的，又同樣是由不同高低長短的音符組合成的旋律，何以有的只需一聽便可深深烙印腦海中，有的即便重複聽了數十回仍沒有印象呢？以下將以科學角度來分析耳蟲現象的成因。

1. 認知搔癢（cognitive itch）

一位辛辛那提大學的行銷學教授James Kellaris(2001)，提出了一套稱為認知搔癢（cognitive itch）的理論來解釋耳蟲現象。想像一下，你身上某個地方被蚊子叮而紅腫、發癢，是不是會很想抓呢？然而，一旦開始抓癢，就容易陷入無限的惡性循環，抓了越癢，癢了越抓。耳蟲現象亦然，當你的大腦被某段音樂旋律「叮」了一下，記憶裡也會開始發腫並發癢。此時大腦的反應很自然的就是設法去「抓」那個癢處，而唯一有效的做法就是在腦中播放那段音樂旋律，但這卻讓情況變得更糟，那段旋律會不斷迴盪在腦中。

什麼樣的音樂會造成認知搔癢？根據Kellaris的研究，有以下特質的音樂特別容易造成認知搔癢：

(1)反覆的旋律

當一首歌曲有著重複的基調、片段時，這種重複的行為本身就會對我們的認知產生刺激。進而在腦中也開始重複播放。

(2) 簡單的音樂

簡單的音樂比起編曲複雜的音樂更容易附著在腦海裡，例如兒歌通常比古典樂容易引發這種現象。

(3) 不協調

當一首歌曲出現了意料之外的東西時，也會引起這種搔癢。比如無預警的改變旋律或故意加入不同的音符皆是。

Kellaris 往後會進行更大規模的研究與資料收集，在目前的1000份回應中，73.7％的受試者回答最近迴盪在他們腦中的歌是有歌詞的，18.6％是短曲或廣告，7.7％是無人聲的音樂。

2. 如何緩解耳蟲現象

由於耳蟲現象是一種非正常的記憶提取（即大腦不正常且不斷調閱這段記憶），因此可採取的手段包含阻止大腦調閱記憶的過程以及改變這段記憶的屬性。所謂阻止大腦調閱記憶即是將自己埋首於其他需要高度專注的工作，讓大腦擱置這個刺激，進而從這一循環中跳脫。

而另一種方式是大聲地念或唱出歌詞，透過這樣的過程，讓大腦不再認為這是個需要被重複的刺激，也就是使其合理化或正常化，進而緩解這一現象。有些人會認為將這種「上癮性強」的音樂可以在傳給其他人後緩解，就好像把貼在自己背後的標籤貼紙撕下來後貼到其他人身上一樣。其實是在傳遞過程中的有意識地不斷複誦讓大腦將這段音樂從「可疑名單」中除名所致。因此，即使對著泰迪熊重複念或唱也可達到相同效果，不一定要讓你身邊的親朋好友受害。

3. 如何利用耳蟲現象

對一般人而言，這種惱人現象最好是離自己越遠越好，但對於行銷業者與廠商而言，他們巴不得自己的產品或名稱在消費者心中永遠迴盪。這也是為什麼作為行銷學教授的Kellaris教授會展開這方面的研究（所以其出發點並非幫助人們解脫而是讓人們中毒更深）。事實上，不僅是Kellaris教授，越來越多的廣告公司和音樂公司正試圖以這種現象提升目標產品或旗下歌手的市佔率。

在社群媒體發達的今天，將這種病毒式影響力的內容透過病毒式行銷的手法散播，的確容易在消費者心中留下印象。但來的快，去的也快。這種現象就像感冒一般，不會持續超過兩周，很容易被新的刺激蓋過。不過仍不可否認作為一種行銷手段，耳蟲現象確實是有其價值的。