16.2.3 態度(attitude)

態度(attitude)是對人、事、物等實體存在或抽象概念性的世界各個層面的評價與反應。例如對於「三餐吃青菜」的看法就是一種態度。心理學研究態度是因為它影響人的行為與人如何建構社會真實。

一、態度的形成

態度的形成包括個人經驗、與他人的互動、大眾傳播媒體的報導、置入性行銷或間接描繪或童年成長環境等。態度的學習可能來自古典制約，即當某對象持續地引發正面的感覺，對其就可能形成好感，反之亦然；或來自操作制約，也就是獎賞可促使人們產生正面的態度或好感，反之亦然。也可能是因為模仿、認知推理、訊息處理歷程而形成不同的態度。

二、態度與行為

態度雖然影響人的行為，但它與行為並非總是一致。在某些狀況下，態度的確可以預測行為，尤其是當態度較強烈且一致、態度與所要預測的行為有具體關聯、態度以個人直接經驗為基礎、個人覺察到自己的態度的時候。

三、態度的改變

有關態度的形成與改變之主要理論有二，詳述如下。

• 認知失調論 (cognitive dissonance theory)

由 Festinger (1957) 提出，主張當一個人的行為和他的信念、態度不一致時，就會因心理衝突而引起緊張不安，遂形成一種內在動機，想要去除這種失調的狀態，需改變自己的信念、態度，以便和行為一致。

• 自我知覺論 (self-perception theory)

由 Bem (1972) 提出，主張當我們對某一目標對象態度未明的時候， 人們會透過自己的行為和行為發生的情境了解自己的態度 、情感和內部狀態。也就是說，我們對自己內部狀態的了解，也像他人了解我們一樣，都是通過我們的外顯行為。

四、說服

說服 (persuasion) 是藉由訊息的溝通來改變個人態度的方法。想要達到效果，應考慮的主要因素有三，詳述如下：

1. 訊息來源

影響訊息來源的品質包含可信度與可愛度。訊息的可信度 (credibility) 越高，被接受的可能性越大 (O’Keefe,1990)，來自所信賴的人物或專家的訊息往往是高可信度的。訊息的可愛度 (likability) 越高，越能使人接受 (RoskosEwoldsen&Fazio,1992)，來自所仰慕的人的訊息往往是高可愛度的。

2. 訊息內容

訊息內容的組織、訊息提供順序與訴求方法等，都將對訊息對象的態度產生不同的影響。

• 慎思可能性模型

Petty&Cacioppo (1979) 提出慎思可能性模型 (elaborate likelihood model)，說明人們在面對遊說時的兩種模式。有時收訊者有動機保持專注，因此能對訊息進行詳細的分析，有時卻不會如此。如果處於高慎思的一端 (願意且能夠深入思考)，就會依循中央路徑 (central route) 接受說服；中央路徑是指建立在論理邏輯，著重提供事實和證據，來達成改變對方態度的目的。如果處於低慎思的一端 (不願意或無法深入思考)，就會依循周邊路徑 (peripheral route) 接受說服，周邊路徑是指著重情感訴求，而非講述道理或論理邏輯，重視營造好感與正向情緒，來達成改變對方態度的目的。

• 單面論證與雙面論證

當訊息牽涉到爭議未決的課題時，傳播者可以提供對自己觀點有利的單面論證 (one-side argument)，也可以同時呈現關於問題利弊得失的雙面論證 (two-side argument)。雙面論證對個人態度的影響力大於單面論證(O’Keefe,1990)，特別是當對方不同意自己意見時的情況。

• 初始效應與時近效應

若傳播者提供雙面論證的訊息，並試圖使正面訊息產生影響，就應該注意提供資料的時間順序，以達成說服的效果。假若正、反面訊息在時間上接連著提供，應該先提供正面訊息後在提供反面訊息，以利於正面資料產生初始效應；假若正、反面訊息提供的時間相隔很長，應先提供反面訊息後在提供正面訊息，以利正面訊息產生時近效應。選擇的自由提供具有選擇的自由的訊息內容，通常較容易被人接受。

3. 收訊者的個人因素

收訊者的能力、人格、動機、興趣、態度等之不同，也會影響到傳播訊息內容或傳播方法的有效性，並與訊息來源、訊息內容產生交互作用。個人既存且根深蒂固的態度少有改變的可能 (Zuwerink&Devine,1996)；若個人的觀點與訊息格格不入，則個人的信念難以改變 (Edwards&Smith,1996)；若個人收到預警訊息，知道有人即將設法改變自己的態度，則將減弱訊息效。