古典制約
一、免疫系統
1974年，一位心理學家 Robert Ader 以老鼠做實驗，將加了糖精的水（CS）和環磷醯胺（US）產生連結。環磷醯胺除了會壓制免疫系統，如降低白血球數量，也會引起反胃。實驗最初，他在餵食老鼠糖水的同時注射環磷醯胺（cytoxan），發現就如同古典學習理論所述，老鼠的確會避開糖水。然而當他強制餵食老鼠糖水時，卻發現老鼠開始死亡，且死亡率隨著攝取糖水的量增加。
因此 Ader 假設：老鼠將「糖水」與「反胃」連結，且「糖水」這種刺激已構成足以觸發「抑制免疫系統」這個反應，故在抑制免疫系統的情況下，老鼠一旦受到病原體的感染，變容易死亡（死亡原因與愛滋病後期發生眾多併發症而死亡的原理類似）。後來一位小兒科醫學家 Dr. Karen Olness 採用了這種原理，將其觀念在人類身上做測試，測試對象為一名叫做 Marette 的13歲女孩，她患有嚴重性狼瘡（lupus），是一種自體免疫疾病（autoimmune disease）。為了抑制這個小女孩體內自我毀滅的免疫系統，醫生們決定孤注一擲，用環磷醯胺試一試。不過由於環磷醯胺具有毒性，因此為了降低中毒的風險，他們決定同時試用制約作用。
醫生在施以環磷醯胺的同時時讓她服用魚肝油，由於醫生們不確定受測者較容易受到嗅覺或味覺的制約，因此同時也讓她嗅聞玫塊的香味。在如此配合使用過三次之後，就開始以單純的魚肝油和玫瑰香味，而不再以環磷醯胺交替使用。因此在六個月的時間中，瑪拉蒂一共只使用了六次的環磷醯胺，然而她好轉的情形卻和完全使用環磷醯胺所可能達到的效果相同。
二、學習—第二階段條件化
冷氣機（CS2）廣告出現冰山雪景（CS1）：冷是無條件制約（US）。由於我們已將冷與冰山（舊刺激）連結在一起，因此會在廣告中對冰山與冷氣機（新刺激）進行連結。此外偶像代言產品（CS2）也受到個人對偶像（CS1）的喜好所影響。
三、態度（attitude）與古典制約
態度是帶傾向性心理的準備狀態，是人們對特定的對象所持的一種穩定的評價和反應傾向。心理學研究表明態度對個體的行為具有重要的影響，同時也受到古典制約影響。例如國會（CS）和貪汙腐敗（US）的連結，在人民心中有不好的印象。
廣告學 將態度應用於廣告學是影響傳播活動效果的重要因素，每一個廣告受眾都有其對於廣告作品本身、對某種產品、或對某種消費方式的固有態度。廣告受眾的固有態度有「有利態度」和「不利態度」之分，廣告活動的過程實際上就是要強化有利態度並改變不利態度。傳播學一直以來把如何改變受眾的不利態度作為一個重要的方向來進行研究，並研究了改變態度的許多理論，其中對廣告活動有較大實際意義的就是勸服論。勸服是傳播者試圖利用傳播的信息來改變他人的態度與行為的過程。心理學家 Dorwin Cartwright 所提到的勸服模式為：
- 信息首先必須被人們所接觸，讓你的信息進入他們的感觀。
- 信息還必須被人們接受，併成為他的認知結構的一部分。
- 要讓人們認識到該信息對他們的利益所在。
- 要讓人們認識到採取行動的便利性。